Set jetting, czyli turystyka filmowa, to jedna z najszybciej rozwijających się gałęzi przemysłu turystycznego. Szacuje się, że na świecie już ponad 40 milionów turystów wybrało kierunek wakacji, kierując się tym, co zobaczyło na srebrnym ekranie. Być może wśród nich byłeś i ty.
Nie bez powodu mówi się o „magii kina”. Turystyka jest branżą, która może się o niej szczególnie przekonać. Kinowe produkcje potrafią „nakręcić” ruch turystyczny w stopniu, jaki żadna inna reklama nie jest w stanie zagwarantować. Jednym z najgłośniejszych przykładów jest film „Władca Pierścieni”, który sprawił, że liczba turystów w Nowej Zelandii wzrosła o 30 proc., notując rekordową wartość prawie 2,5 milionów odwiedzających. Dlatego kiedy przed kręceniem filmu „Hobbit” pojawiły się pogłoski, że ekipa filmowa szuka innej lokacji, u producentów interweniował rząd Nowej Zelandii. Pokazuj to, jak ważną rolę zaczyna odgrywać kino w marketingu miejsc.
Turystyka filmowa: filmowym szlakiem
Nowa Zelandia to nie jedyny przykład. Szkocję na turystyczną mapę wciągnął film „BRAVEHEART” z 1995 roku. Miasto Stirling, gdzie m.in. rozgrywała się akcja widowiska, po premierze produkcji przeżywało najazd turystów. Efekt „Barveheart” jest tam odczuwalny do dziś. Szkoccy przewodnicy jednak muszą także prostować liczne przekłamania, jakie pojawiły się w produkcji Mela Gibsona. Niemniej turystyka zyskała, a dziś Szkocję promuje kolejny film – „Merida waleczna”. Jak ocenia VisitScotland, narodowa organizacja turystyczna, obraz ten zarobił dla Szkocji na turystyce ponad pół miliarda funtów.
Do promocji turystycznej indonezyjskiej wyspy Bali przyczynił się z kolei film z Julią Roberts w roli głównej „Jedz, módl się, kochaj”. Po premierze Bali stała się jednym z najczęściej wybieranych kierunków zagranicznych wojaży przez singli po trzydziestce.
Choć Rzym nie potrzebuje już większej promocji niż ta, którą ma, to i tak po premierze oscarowego „Wielkiego piękna” odnotował większą liczbą turystów, chcących zobaczyć miejsca pokazane w filmie. Z kolei Norwegia wykorzystała potencjał promocyjny hitowego filmu Disneya, „Kraina lodu”. Władze kraju przeprowadziły kampanię uświadamiającą Amerykanów, że to właśnie ten kraj zainspirował twórców animacji. Na jej fali liczba Amerykanów przyjeżdżających do Norwegi w celach turystycznych, tylko w pierwszym kwartale 2014 roku, wzrosła aż o 57 proc. Biorąc pod uwagę przemawiające do wyobraźni liczby nie dziwi m.in. fakt, że różne miasta zabiegają o to, aby u nich Woody Allen nakręcił swój kolejny „europejski film”. „O północy w Paryżu”, „Vicky Cristina Barcelona” oraz „Wszystko gra” okazały się prawdziwą dźwignią promocyjną kolejno dla Paryża, Barcelony i Londynu.
Turystyka filmowa: Ratunkowa „Pokuta”
O sile oddziaływania kina mogła się także przekonać właścicielka angielskiej posiadłości Stokesay Court, gdzie powstawały zdjęcia do filmu „Pokuta”. Film kręcono w 2006 roku, kilka lat wcześniej Właścicielką rezydencji została Caroline Magnus. Odziedziczyła Stokesay Court po zmarłych ciotce i wuju. Dom wymagał gigantycznych inwestycji; pod koniec życia ciotka zamieszkiwała tylko jedno skrzydło i nie robiła nic, by utrzymać pozostałą część posiadłości.
Tymczasem dach wymagał całkowitej wymiany, podobnie jak hydraulika, nie wspominając o mniejszych naprawach i bieżącym utrzymaniu. Jedynym sposobem na zdobycie funduszy na remont była sprzedaż tego, co znajdowało się we wnętrzach: obrazów, mebli, książek, porcelany, sreber, a nawet zasłon. Aukcja przyniosła łącznie 6,7 mln funtów. Suma, choć zawrotna, to wciąż była niewystarczająca. Gdy Magnus znalazła się na skraju bankructwa, zjawili się filmowcy. Film oraz grający w nim dom zyskały taką popularność, że do dziś Caroline Magnus oprowadza niekończące się wycieczki po posiadłości, dzięki czemu jest w stanie zarobić na dalsze remonty i bieżące utrzymanie. Jednym słowem „Pokuta” ocaliła dom i jego właścicielkę, która teraz stara się zainteresować domem kolejne ekipy filmowe.
Turystyka filmowa: mały ekran, wielka moc
W napędzaniu ruchu turystycznego coraz większą rolę odgrywają także seriale telewizyjne. Szczególnym beneficjentem ich popularności jest miasto Nowy York, gdzie rozgrywa się bądź rozgrywała akcja kilku kasowych produkcji. Dawniej metropolia przyciągała fanów „PRZYJACIÓŁ” i „Seksu w wielkim mieście”, teraz seriali młodzieżowych: „Plotkary”, „Dziewczyn” czy „Made in Chelsea NYC”.
Bohaterka serialu „Gossip Girl” przed gmachem Metropolitan Museum w Nowym Yorku.
Ten ostatni to produkcja brytyjska, obrazująca losy grupki przyjaciół z Londynu, którzy wspólnie wyjeżdżają do Nowego Yorku na lato. Pierwszy odcinek wyemitowano na kanale E4 w 10 sierpnia 2014 roku w niedzielę wieczorem. Dzień później, 11 sierpnia portal Trivago odnotował w Wielkiej Brytanii 27-procentowy wzrost zapytań o noclegi w Nowym Yorku. – Choć Nowy York zawsze był popularnym kierunkiem dla Brytyjczyków, to programy takie „Made in Chelsea” nadają mu dodatkowego uroku, czaru. Kiedy na ekranie pokazywane są najlepsze bary, restauracje, kawiarnie i nocne kluby, nie dziwi, że widzowie po seansie zaczynają szukać w Internecie opcji takiego spędzenia czasu – mówi Denise Bartlett, przedstawiciel Trivago na Wielką Brytanię i Irlandię. – To czy Nowy York zyska w dłuższej perspektywie dzięki serialowi dopiero się okaże – dodaje.
„Made in Chelsea NYC”
Turystyka filmowa: śladami ojca Mateusza
Filmy są także coraz intensywniej i skuteczniej wykorzystywane w promocji turystyki w Polsce. W regionach powstają filmowe szlaki turystyczne, jak „Mazowsze na filmowo”, a miasta starają się przyciągnąć producentów. Podwarszawska Twierdza Modlin zyskała na popularności, odkąd tamtejsza organizacja turystyczna zaczęła się chwalić wszystkimi filmami, jakie kręcono na jej terenie, a tych było nie mało. Wystarczy wspomnieć bardzo popularny serial „Czas honoru”.
O potędze srebrnego ekranu mógł się przekonać także Sandomierz, gdzie rozgrywa się akcja serialu „Ojciec Mateusz”. – Szacuje się, iż w pierwszym sezonie turystycznym przypadającym po rozpoczęciu emisji serialu Sandomierz odwiedziło 30 proc. więcej turystów. Dynamiczny wzrost ruchu turystycznego wywołał ożywienie w sandomierskiej branży turystycznej. Mieszkańcy Sandomierza oraz okoliczni przedsiębiorcy dostrzegli szansę w rozwoju turystycznym miasta. Zaczęły powstawać nowe lokale usługowe, obiekty gastronomiczne oraz rozpoczęto budowy nowych hoteli i obiektów noclegowych – mówi burmistrz Sandomierza, Jerzy Borowski.
Liczba miejsc noclegowych w mieście przed rozpoczęciem emisji serialu „Ojciec Mateusz” wynosiła 1,1 tys. Obecnie liczba ta wzrosła do 2,3 tys. Burmistrz Sandomierza przyznaje, że to wyłącznie zasługa telewizyjnej produkcji. – Choć Sandomierz jest jednym z najstarszych i najpiękniejszych miast w Polsce to przez długie lata nie był w pełni doceniany przez polskich turystów. Sytuacja uległa diametralnej zmianie, gdy Telewizja Polska rozpoczęła emisję serialu „Ojciec Mateusz” – potwierdza.
Jeśli naśladujemy styl ubierania się postaci filmowych czy też wystrój ich mieszkań, nie dziwi, że chcemy też bywać w tych samych miejscach co oni. A czy Ty wybrałeś kierunek wakacyjnej podróży inspirując się obejrzanym filmem?
Powyższy artykuł mojego autorstwa w skróconej i zmodyfikowanej formie ukazał się pierwotnie w dwutygodniku branżowym „Wiadomości Turystyczne”, nr 18/2014, pod tytułem: „Filmy coraz ważniejsze w marketingu miast”.
